Westcon/Extreme Edge Talks: Come proteggere i propri margini e avere successo in un mercato volatile
I vostri margini sono sotto pressione, i tempi di consegna si stanno allungando e la concorrenza non accenna a rallentare. Allora, cosa fanno di diverso i partner migliori?
In questa puntata, Gos Hein van de Wouw, vicepresidente senior delle vendite per l’area EMEA presso Extreme Networks, spiega come i partner possano tutelare i propri margini, generare ricavi da servizi a margine più elevato e acquisire nuovi clienti nonostante l’incertezza del mercato. Alla conversazione con Gos Hein hanno partecipato Dave Garwood, Senior Business Lead di Westcon, e Viktoria Szindekovics, Vendor Marketing Manager per l’area EMEA di Westcon-Comstor.
Punti chiave
Proteggi i tuoi margini grazie alla prevedibilità dei prezzi
Uno dei problemi più urgenti affrontati da Gos Hein e Dave: i partner che devono assorbire le perdite di margine nel corso della trattativa a causa delle variazioni dei prezzi dei fornitori avvenute dopo la presentazione delle offerte. Uno dei soci ha subito una perdita di 200.000 dollari in una singola transazione perché il fornitore ha aumentato il prezzo due volte: la prima dopo l'invio dell'ordine di acquisto e la seconda al momento della consegna della merce, alcuni mesi dopo.
La garanzia sul prezzo "Deal-Reg" di Extreme è stata lanciata proprio per ovviare a questo problema. Garantisce ai partner stabilità in termini di prezzi e fornitura durante le lunghe procedure di gara, consentendo loro di impegnarsi con fiducia nelle trattative senza perdere i margini già previsti.
Specializzati in un settore verticale e approfondisci l'offerta di servizi
I dati relativi alla redditività dei partner sono coerenti. I partner con i margini più elevati tendono a concentrarsi su settori specifici, come quello sanitario o dell’istruzione, e a padroneggiare l’intero stack tecnologico relativo a tali settori. Parlano la lingua dei loro clienti.
E per ogni libbra di prodotto, le aziende redditizie offrono servizi di valore aggiunto. La sola installazione di base comporta margini ridotti. La consulenza, la migrazione e i servizi gestiti sono i settori in cui la redditività cresce in modo esponenziale ",", come ha descritto Gos Hein. Esiste anche una forte domanda di mercato in questo senso: la carenza di personale fa sì che i CIO di settori come quello sanitario e dell’istruzione siano attivamente alla ricerca di partner per colmare questa lacuna.
Il passaggio a un modello di servizio gestito non è però una transizione immediata. Gos Hein è stato chiaro: questo cambia la struttura della tua azienda, il mix di competenze e il tuo modello di business. È una transizione graduale, ma che vale la pena di compiere.
Conquista nuovi loghi grazie a una mentalità orientata alla crescita e a un team dedicato
Ecco come stanno realmente le cose: se un account manager ha già 20 clienti, aggiungere l’ "e di acquisire nuovi clienti (" ) alle sue mansioni di solito non funziona. La nuova attività non riceve l'attenzione di cui ha bisogno.
I partner che aprono costantemente nuove porte tendono a fare due cose. Innanzitutto, hanno fissato obiettivi di crescita davvero ambiziosi. Se ti prefiggi il 5%, potresti raggiungere il 5%, ma non raggiungerai il 20%. In secondo luogo, creano team dedicati alla ricerca di nuovi clienti, distinti dai responsabili di conto che si occupano dei clienti esistenti. Come ha osservato Gos Hein, sono proprio le metriche a determinare il comportamento, il che rappresenta il principio fondamentale delle vendit "i."
Costruisci un rapporto di fiducia con sincerità radicale e un piano a lungo termine
L'ultimo tema riguardava ciò che rende effettivamente efficaci le partnership strategiche. Gos Hein ha citato il libro *Radical Candor* di Kim Scott:
"Solo quando si ha il coraggio di dirsi le cose in faccia e si dimostra una sincerità radicale, è allora che si raggiunge il successo insieme."
Oltre a questa onestà, ha sottolineato l’importanza di una pianificazione pluriennale. I piani trimestrali da soli non bastano. Extreme e Westcon stanno elaborando attivamente un piano triennale insieme, ed è proprio questo tipo di allineamento a lungo termine che rende le partnership resilienti quando i mercati diventano difficili.
Azioni chiave da intraprendere in questo trimestre (una lista di controllo)
- Rivedi la tua strategia di protezione dei prezzi per ridurre al minimo l'erosione dei margini nei cicli di vendita lunghi
- Individua un mercato verticale in cui puoi approfondire le tue competenze e differenziare la tua offerta
- Aumenta il tasso di adozione dei tuoi servizi e valuta le opportunità di generare ricavi ricorrenti attraverso i servizi gestiti
- Sviluppare una copertura dedicata alle nuove attività con chiari obiettivi di crescita e indicatori di performance
- Rafforzare le partnership con i fornitori attraverso una comunicazione trasparente e una pianificazione a lungo termine
La conversazione con Gos Hein van de Wouw
Nota: La trascrizione che segue è stata leggermente modificata.
Viktoria Szindekovics: Hai assunto il ruolo di responsabile per l'area EMEA in un momento di profondi cambiamenti del mercato. Qual è, secondo te, l'opportunità più grande che gli altri potrebbero trascurare?
Gos Hein van de Wouw: È una bella domanda, che ci tiene tutti impegnati ogni giorno. Il mondo sta cambiando così in fretta. Da quando è scoppiata la pandemia di COVID, sembra che tutto vada sempre più veloce. Il cloud sta conquistando il mondo. Il crimine informatico: lo stiamo combattendo. Stiamo perdendo la battaglia. Il 5G ha portato a una diffusione ancora maggiore di nuove applicazioni, app mobili e Internet delle cose. Il traffico Internet continua a crescere ogni anno del 30%, se non di più. E, purtroppo, i budget destinati all'IT non crescono del 30% all'anno. L'intelligenza artificiale rappresenta una grande promessa, ma presenta anche un grave svantaggio, poiché quest'anno circa dieci aziende stanno investendo 850 miliardi di dollari nella realizzazione di infrastrutture per l'intelligenza artificiale e ambienti cloud. E questo sta mettendo a dura prova la catena di approvvigionamento e i prezzi. L'opportunità sta quindi nel saper gestire quel periodo di turbolenze con grande agilità. E credo che, insieme a Westcon, ci stiamo riuscendo piuttosto bene. Un esempio è questa “Deal-Reg Price Guarantee” che abbiamo lanciato in occasione del nostro evento Connect a Orlando. Questo sta facendo la differenza per molti partner. Significa che garantiamo loro stabilità. Abbiamo promesso la fornitura e abbiamo promesso un prezzo per il quale, a causa delle procedure di gara, potrebbero volerci mesi prima che venga presa una decisione. Quindi stiamo eliminando quell'incertezza.
Dave Garwood: Credo che la "Deal-Reg Price Guarantee" sia un ottimo esempio di come Extreme abbia davvero rivoluzionato il settore. Stiamo assistendo a una forte volatilità dei prezzi da parte di altri fornitori, e per i partner di canale diventa difficile avere fiducia nei preventivi che presentano e nei prodotti che forniscono. Ciò che Extreme ha realizzato in questo ambito infonde alla comunità dei partner una certa fiducia nel collaborare con loro e nel portare a termine i progetti che vedono in cantiere.
Gos Hein van de Wouw: E ho visto alcuni partner che hanno avuto notevoli difficoltà a mantenere la redditività. In parte ciò è dovuto alla politica dei prezzi dei fornitori. Abbiamo iniziato a ricevere segnalazioni dai nostri partner secondo cui avevano dovuto assorbire perdite di margine su operazioni in cui i prezzi erano in aumento, mentre avevano già presentato le loro offerte per le gare d’appalto o il contratto era già stato firmato. È stato allora che ci siamo resi conto che dovevamo stare al fianco dei nostri partner e garantire loro certezza. Abbiamo appreso la notizia da un partner che ha subito una perdita di 200.000 dollari in una singola transazione perché il suo fornitore ha aumentato il prezzo due volte. Una volta dopo aver inviato l'ordine di acquisto e poi di nuovo quando la merce è stata consegnata, due o tre mesi dopo. E nel giro di due settimane avevamo già messo a punto un programma che abbiamo lanciato sul mercato.
Viktoria Szindekovics: Se fossi un socio intenzionato a crescere nei prossimi due anni, su cosa punteresti?
Gos Hein van de Wouw: Sono state condotte alcune ricerche interessanti sulla redditività dei partner, e ci sono tre fattori che influenzano in modo determinante il profilo dei margini. La prima cosa è la concentrazione. Alcuni partner continuano ad ampliare il proprio portafoglio, ma dal punto di vista della redditività questa è l'opposto della focalizzazione. Il secondo passo è capire in cosa sei bravo. Potrebbe diventare un settore. Conosco un partner nel Regno Unito che si occupa principalmente di istruzione; un altro opera solo nel settore sanitario, ma si occupa dell'intero ciclo di sviluppo. Parlano la lingua dei loro clienti. Il terzo aspetto consiste nell’analizzare quanti servizi si aggiungono per ogni dollaro di prodotto. Se si tratta solo di installazione, può garantire una certa redditività, ma è necessario un volume di lavoro consistente. Ma se ti occupi di consulenza, servizi di migrazione e poi di servizi gestiti, è lì che la redditività cresce in modo esponenziale. E gran parte di tutto ciò è determinato da un’esigenza reale dei clienti. La gestione del personale è una delle principali sfide per ogni CIO in settori quali la sanità o l'istruzione. Sempre più spesso si affidano a partner in grado di fornire assistenza in materia di consulenza, migrazione, transizione verso un nuovo ambiente digitale e successiva gestione dello stesso.
Dave Garwood: Aggiungerei che l’opportunità offerta dal programma MSP rappresenta forse un’occasione un po’ sprecata per alcuni partner di canale. Notiamo che sta crescendo piuttosto rapidamente. L'opportunità di creare quel flusso di ricavi ricorrenti e di integrarlo poi con i propri servizi e la propria assistenza è un aspetto che i partner dovrebbero davvero prendere in considerazione.
Gos Hein van de Wouw: Il settore MSP rappresenta ancora una quota minore del mercato, ma sta crescendo a un ritmo superiore rispetto al mercato nel suo complesso. C'è inoltre una certa pressione sui contratti di manutenzione, poiché i direttori finanziari sostengono che l'intelligenza artificiale dovrebbe semplificare la gestione, quindi tali contratti dovrebbero diventare più convenienti. Tutto il resto sta crescendo, e in particolare MSP sta registrando una crescita superiore alla media. Ma non è facile. Non è che basta prendere una decisione e il giorno dopo si ha già un nuovo modello di business. Tutto ciò che riguarda la struttura della tua azienda e le tue competenze cambia di conseguenza. Si tratta quindi di una transizione graduale.
Viktoria Szindekovics: Qual è la mentalità che distingue i partner che aprono costantemente nuove porte da quelli che si affidano sempre alla stessa base di clienti?
Gos Hein van de Wouw: Se si semplifica al massimo la questione e si prende ad esempio un account manager che ha 20 clienti esistenti, e gli si dice: “ "Devi far sì che l’acquisizione di nuovi clienti rappresenti una parte più consistente della tua attività," ”, ma lui è talmente impegnato con i 20 che già ha, che il suo comportamento non cambierà. Quindi, in sostanza, si tratta di due cose. Il primo è la mentalità orientata alla crescita. Se un'azienda prevede una crescita del 5%, potrebbe effettivamente crescere del 5%, ma non crescerà mai del 15 o del 20%. Se ti prefiggi un obiettivo del 20%, potresti non raggiungerlo del tutto, ma supererai sicuramente il 5%. Il secondo è la concentrazione. È necessaria una squadra o un’unità specifica che sia a tutti gli effetti una squadra di caccia. Non è una squadra che, oltre a tutto il resto, deve anche gestire tutto quello che è successo l’anno scorso. Di solito non funziona. Quindi si tratta di concentrazione e di mentalità orientata alla crescita.
Dave Garwood: E aggiungerei che i partner disposti a utilizzare i dati come fonte per individuare le aree su cui concentrarsi sono quelli che tendono a crescere più rapidamente. Abbiamo collaborato con un partner nel Regno Unito e lo abbiamo aiutato ad arricchire il proprio elenco di potenziali clienti con informazioni sulla propensione all'acquisto. Che tipo di tecnologia hanno installato? Cosa stanno cercando? Con chi stanno parlando? Questo li ha aiutati a selezionare, da un elenco di 100 opportunità, le 20 che valeva davvero la pena perseguire.
Gos Hein van de Wouw: Dave, è proprio un'osservazione molto pertinente. Le metriche determinano il comportamento. È una cosa che impariamo tutti al corso base di vendita. Questo vale sia per i nostri venditori che per i nostri partner. Servono il piano giusto, gli indicatori giusti e le risorse dedicate giuste.
Viktoria Szindekovics: Cosa fa sì che una partnership strategica funzioni quando il mercato diventa difficile?
Gos Hein van de Wouw: Una partnership tra un fornitore e un distributore funziona solo se viene gestita a livello locale. Se la gente del posto non comunica e non si fida l'una dell'altra, non funziona. Ma deve avvenire a tutti i livelli. E ci deve essere quella che io chiamo “franchezza radicale”. È tratto da un libro di Kim Scott. Solo quando si ha il coraggio di dirsi le cose in faccia con sincerità radicale, senza sprecare energie a girarci intorno, è allora che si raggiunge il successo insieme. Credo che con Westcon abbiamo già tutto questo a disposizione. Abbiamo relazioni a più livelli, c’è fiducia a livello locale e abbiamo il coraggio di dirci le cose in faccia. E ci rendiamo anche conto che non basta limitarsi a pianificare su base trimestrale. È necessario anche un piano triennale a lungo termine tra le due società. Tutto questo, nel suo insieme, porta al successo.
Dave Garwood: Mi occupo di fornitori da molti anni e Extreme Networks è stato uno dei partner con cui è stato più stimolante collaborare. Lo si può notare a tutti i livelli, da quello più alto fino a quello più basso. A livello locale, abbiamo instaurato ottimi rapporti. Sono molto aperti alle nuove idee. Ho davvero apprezzato questi ultimi dieci anni trascorsi lavorando con Extreme.
